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12月9日讯
最高人民法院的一纸判决,让两个“乔丹”之间持续多年的“无硝烟大战”终于落下帷幕。而乔丹体育未来的发展走向,也引发了各界猜想。让人没想到的是,外界对此呈现出了两种截然不同的观点。

据中国证监会网站公告显示,截至2019年4月4日,中国证监会受理首发及发行存托凭证企业已过会15家,其中国内运动用品零售商乔丹体育股份有限公司也显然在列,并拟登陆上交所上市。

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担忧:品牌形象严重受损

据悉,这已经不是乔丹体育初次申请上市。

作者 | 刘文

近几年来,运动品牌进入同质化竞争阶段,即科技含量不高的运动鞋服产业,各品牌之间的质量和科技都相差不多,在这一背景下,企业竞争的层面主要是品牌影响力和附加值。“这对乔丹体育自身品牌将是一个冲击,根据迈克尔·乔丹委托的律师的举证,70%的消费者认为乔丹品牌和迈克尔·乔丹有关系,这对乔丹品牌的形象是一个沉重打击,多年来塑造的品牌形象与知名度可能毁于一旦。”福建体育产业研究中心成员任慧涛透露出了担忧。

早在2011年11月底,中国证监会通过了乔丹体育递交的首发申请。

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也有其他业界人士表示,对于正驶上快速路的乔丹体育这样的典型创业企业而言,在依靠体力和汗水的拼搏之后,终于迎来上市和规范发展的曙光之际,遭遇如此法律诉讼,无疑是急刹车。

然而就在这上市前夕,乔丹体育则被美国飞人迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”正式起诉,在国内掀起热议的同时,也终止了乔丹体育的上市之路。

3月24日,厦门湖里万达广场。2019新浪3X3黄金联赛主帐篷北侧,乔丹体育体验区内,人头攒动、沸反盈天。醒目的红色Logo、大分贝的音响功放,混杂着一阵阵欢呼或叹息,吸引着路人驻足、观望……这样的场面,在接下来的日子里,还将在重庆、广州、上海、昆明等国内150座城市,持续上演。

最高法的一纸判决,给乔丹体育带来的远不止增添上市前的几道坎,在品牌运作上将是重重考验。

要知道,成立于2000年的乔丹体育股份有限公司主要从事乔丹品牌运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售。

千万级别赞助成为2019新浪3X3黄金联赛的“顶级合作伙伴”,并为赛事推出专属战靴“锋刺2代”,是乔丹体育将2019年定义为“乔丹体育新纪元”计划的一部分。之后,乔丹体育又联手上海美术电影制片厂,推出首个中国动画联名系列产品—“质燥”。

“4年之久的官司纠纷,对乔丹体育的经营发展必然造成影响,原先制定的诸多商业计划也无法顺利实施。如今体育产业正处于风口,很多体育品牌欲借此进入一个新的扩张道路,此时的审判对乔丹体育的未来发展障碍重重。”任慧涛说。

虽然这一“2·23乔丹商标案”首战以迈克尔·乔丹失败告终,但随着迈克尔·乔丹的锲而不舍,终于在2016年12月8日,法院判决乔丹体育对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔·乔丹的在先姓名权,违反商标法,并撤销一、二审判决,判令商标评审委员会重新裁定。

“2019年是乔丹体育开启品牌的新元年。”乔丹体育品牌管理高级总监林佑勋在接受采访时表示,未来,大家将看到更多乔丹品牌升级和品牌重塑的举动。

力挺:借机完成品牌转型

同时,法院还认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。

与安踏、匹克、特步一样,乔丹血管里流淌着陈埭镇乌边港的河水。只是,因品牌的名字乔丹,使得许多不明真相者一厢情愿地把它和大洋彼岸的那位NBA巨星联系在一起。

同时,也有不少业内人士认为,延续多年未果的争议终于画上句号,或许并非坏事。对于被此案牵累多年的乔丹体育来说,这或许是一种解脱,可以将重心回归发展本身。

而此时,一边与迈克尔·乔丹打官司的乔丹体育,一边也在不停地筹备再次上市。2016年,乔丹体育再度将上市计划提上议程。

展开剩余86%

“这也可能成为乔丹体育又一个新发展的机会,乔丹体育依靠‘乔丹’品牌完成了原始积累,可以借此机会实现品牌重塑与企业转型,但这一过程难言坦途。”一位不愿具名的业界同行表示。

对此,有业内人士认为,此次过会与乔丹体育变更商标等不无关联,但乔丹体育上市的好时机已过,如果其可以成功上市,融资如何运用对未来发展至为关键。

这种误会,也许恰是丁国雄想要的结果。毕竟,2000年,当丁国雄把陈埭溪边日用品二厂更名为“乔丹体育”时,迈克尔·乔丹职业生涯六枚总冠军戒指中的最后一枚,早在两年前就得到了;更不用说早在八年前,他就已经在巴塞罗那拿到了那枚成色十足的奥运金牌。

“就像乔丹体育声明中所说,这个判决对于乔丹而言其实影响不大。”长期配合乔丹体育的供应商、福建华骏科技有限公司董事长苏承瑶告诉记者,如今的市场消费者越来越理智,他们更看重的是产品性价比。乔丹体育的品质在业内一直位于前列,得民心者得市场,拥有产品高品质的企业一定会被消费者所接受。

当时,乔丹体育只是一直处于未过会正常待审企业的队列中。如今,乔丹体育再度过会,七年长跑或将终于结束。

不可否认,这个漂亮的擦边球帮助乔丹体育仅用两年时间,销售额就突破1亿元。而2003年倪振年加盟乔丹体育后,当年就为企业带来了600%的业绩增长。

“‘乔丹’这个名字对乔丹体育的发展肯定起到了很大作用,但到现阶段,这一促进作用就不见得大了,反而可能是一个包袱,不解决这个问题就会制约发展。”有业界人士表示,依靠明星的品牌效应会出现老化问题,企业发展到一定程度必须靠产品研发设计的能力、渠道销售力、整个渠道供应链的管理水平等方面的提升,必须走相对专业化、个性化的路子。

业内人士表示到,这或许为乔丹体育发展迎来新的希望,有望突破目前发展瓶颈,不过过会后不等同于上市,其中存在的变数乔丹体育也肯定深有体会。

到了2010年,乔丹体育在全国开设专卖店达5374家,年销售额29.27亿元,成为继李宁、安踏、特步、361度、匹克之后,国内同行业排名第六的体育装备用品制造商。

值得一提的是,乔丹体育于日前与热门IP合作推出乔丹质燥×《大闹天宫》联名系列,可见乔丹体育正在向年轻消费市场的突破,也是品牌升级转型的表现。

值得一提的是,2010年,排在乔丹体育前面的5家企业,都早已是上市公司,而乔丹体育的IPO之路在一年之后才姗姗来迟。

此外,随着第29届世界大学生冬季运动会隆重启幕,使得乔丹体育再次引起国民广泛地关注。

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要知道,从2008年开始,乔丹体育就连续成为第24-29届世界大学生冬季运动会,以及第25-30届世界大学生夏季运动会上中国和俄罗斯代表团的合作伙伴及装备赞助商。

丁国雄对上市不感冒与企业“闷声发大财”的做法,在晋江系显得另类。安踏用孔令辉代言砸出广阔市场后,央视5套几乎成了晋江鞋企的自留地,但跟风者中并没有乔丹体育。

而乔丹体育相关负责人则对此表示到,与世大会和国际大体联的合作是为了吸引年轻消费者,“让品牌往年轻化的方向发展”。

同样,2008年,在北京奥运会和金融危机双重刺激下,晋江鞋企纷纷希望通过上市获得更多资金时,丁国雄的乔丹体育同样没有跟随潮流,出现在这波上市大军中。

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直到2011年,当丁国雄期望扩建生产基地和战略直营店时,乔丹体育才首次提出了IPO申请,拟募集资金10.64亿元,计划2012年登陆上交所。

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